A Sensibilidade Cultural na Hospitalidade

 

O crescimento da indústria do turismo internacionalmente impôs relações entre pessoas de diferentes culturas. Como a cultura se relaciona com as normas, valores e costumes das pessoas, ela gera diferenciação comportamental, e isso resulta em diferença de expectativas durante os encontros de serviço com os clientes, funcionários ou fornecedores. A indústria do turismo e outros setores da indústria de serviços enfrentam desafios de encontros de serviços multiculturais e precisam avaliar continuamente o desempenho do serviço em relação às expectativas dos clientes, funcionários e fornecedores de um ambiente diverso. Nesta postagem apresentamos as pesquisas selecionadas sobre sensibilidades interculturais e suas implicações gerenciais na indústria do turismo do ponto de vista dos serviços.

 

·      Multiculturalismo, multinacional e globalização são palavras desanimadoras? Ou são palavras enriquecedoras?

·      O mundo está se tornando rapidamente uma aldeia global?

·      Estamos perdendo nossos valores culturais ou enriquecendo-os?

·      Qual é o papel da diversidade no mundo contemporâneo do turismo e da hospitalidade?

·      Qual é o significado da sensibilidade em encontros transculturais e como maximizamos os benefícios de tais encontros?

Talvez as respostas possam variar de acordo com nossas experiências individuais. A cultura pode ser a fonte de cooperação, coesão e progresso, em vez de conflito, desintegração e fracasso (Harris 2004). O importante para a sociedade é aprender a usar a diversidade em benefício de todos os seres humanos, especificamente na indústria do turismo onde a diversidade vem crescendo há várias décadas e continua como tendência contemporânea. O foco da aprendizagem eficaz sempre é o ambiente familiar. Por exemplo, os japoneses aprendem em casa como prestar serviço e cuidar do visitante. Talvez seu conceito de qualidade de serviço comece em casa. Não é à toa que as práticas de gestão japonesas levaram ao início do sistema de “defeito zero”. O fato de que a maioria das economias desenvolvidas está rapidamente se tornando uma economia de serviços está bem estabelecido. Considerando o exemplo dos EUA, observa-se que 77 por cento de seu produto nacional bruto (PNB) e 80 por cento de sua força de trabalho vêm do setor de serviços (Sizoo et. Al 2005). Da mesma forma outras nações industrializadas da Europa Ocidental, Canadá e Japão mostram essa tendência (Malhotra et al 2005). Globalização significa que pode ser importante de uma perspectiva comercial e social entender como devemos lidar com pessoas de origens diversas. Se pretendemos desenvolver uma sociedade de competências baseadas no conhecimento, que valoriza a aprendizagem e o serviço aos outros, precisamos estar cientes das sensibilidades culturais e evitar situações potencialmente embaraçosas que podem causar danos comerciais e sociais. Procuraremos no texto seguinte, destacar a importância da sensibilidade em encontros transculturais e como maximizar os benefícios de tais encontros. Nos últimos anos, serviços como educação, hotéis, fast food, bancos e agências de investimento tornaram-se negócios cada vez mais globais. Observou-se que o comércio internacional no setor de serviços em 1999 apresentou uma taxa de crescimento de 175% e hoje representa um quinto de todo o comércio mundial (Stauss e Mang 1999). Este crescimento notável num contexto global exige que as empresas de serviços conduzam os seus negócios com operadoras e clientes de culturas diferentes. Trabalhar com pessoas da nossa própria cultura pode ser um desafio; mas trabalhar e lidar com pessoas de diferentes culturas necessita um cuidado maior. Se considerarmos a cultura como um conjunto de normas, regras e costumes, então as pessoas de diferentes culturas também devem ter diferenças em suas normas e costumes e isso leva a diferentes expectativas de diferentes culturas. Se os gerentes de serviço estiverem inconscientes das expectativas culturais essenciais dos seus clientes, isso resultará numa lacuna no desempenho do serviço. Pode-se considerar duas opções - Como os clientes são diferentes de nós, não podemos satisfazê-los, então simplesmente ignore-os ou, a outra opção poderia ser aprender sobre os seus valores culturais essenciais e ver o que melhor pode ser feito por eles. Observa-se também que os clientes em terras estrangeiras ou em diferentes contextos culturais estão preparados para se contentar com menos, o que facilita o processo de agradá-los. Embora pouca pesquisa tenha sido feita sobre o impacto da cultura nos serviços de turismo e hotéis, à medida que a importância se torna mais aparente, as pesquisas também estão crescendo na área. Lições podem ser aprendidas com outras indústrias de serviços, por exemplo, as pesquisas nos dizem que os viajantes internacionais que devem ficar menos satisfeitos com o serviço de bordo das companhias aéreas são os japoneses, conforme indicado por pesquisas com clientes (Zeithaml e Bitner 1996). Evidências emergem de estudos como Harris (2004) de que os encontros de serviço entre provedores e clientes são influenciados pelo seguinte:

• Sentido de identidade e espaço - o que valida o senso de identidade de alguém dentro de um determinado grupo? O que constitui um espaço adequado entre indivíduos, como distância ou proximidade?

• Comunicação e linguagem - considere a troca verbal e não verbal, linguagem corporal e gestos etc.

• Vestimenta e aparência - roupas externas típicas ou distintas, requisitos de vestuário para vários eventos, por exemplo, negócios ou religiosos etc.

• Hábitos alimentares e alimentos - seleção, apresentação , dieta ou necessidades religiosas, uso de talheres ou pauzinhos ou mãos.

• Tempo e consciência do tempo - senso de tempo exato ou relativo, preciso ou casual. • Relacionamento - como são determinados os relacionamentos individuais ou organizacionais (por exemplo, idade, gênero, status, riqueza, poder)? Arranjos familiares, uso de títulos, etc.

• Valores e normas - costumes e práticas.

1.    Sensibilidades interculturais no turismo: Potenciais para conflito e compreensão

• Crenças e atitudes - espiritualidade, fé, etc.

• Processo mental e aprendizagem - estilo de pensamento e aprendizagem, organização e processamento de informações.

• Hábitos e práticas de trabalho - atitude em relação ao trabalho e ao trabalho, tipo de trabalho dominante, recompensas e promoções, etc.

2. Cultura asiática versus cultura ocidental A influência dos valores culturais no comportamento foi bem documentada (Adler e Graham, 1989; Hofstede, 1980) . Ao estudar a influência da cultura nas percepções dos consumidores sobre os encontros de serviço, Matilla (1999) afirma que em hotéis onde os turistas costumam ficar, os fatores culturais são susceptíveis de mediar a atitude dos clientes do hotel em relação ao componente de serviço de sua experiência no hotel. Como os estilos de serviço na Ásia são mais orientados para as pessoas em comparação com o Ocidente, onde a eficiência da prestação de serviços é altamente valorizada, os consumidores asiáticos, mesmo para serviços de baixo custo, esperam um nível de serviço relativamente alto. Um consumidor ocidental não se importará com um serviço impessoal se for eficiente e que economize tempo, enquanto um consumidor asiático dá ênfase primária à qualidade das relações interpessoais e à qualidade da interação entre o funcionário e o cliente. Ao relatar as experiências de serviço de consumidores culturalmente diversos na sociedade multicultural da Austrália, Barker e Hartel (2004) afirmam que, com base no comportamento do provedor de serviços (verbal e não verbal), os clientes culturalmente diversos percebem que são os destinatários de serviço e, consequentemente, apresentam baixos níveis de satisfação. O histórico cultural influencia fortemente o comportamento do consumidor. Reisinger e Turner (1999) sugerem que no estágio de consumo do comportamento do comprador, os turistas japoneses têm enfrentado problemas com a prestação de serviços australiana. Os japoneses reclamaram da falta de atendimento profissional nos restaurantes, da má organização dos passeios, da falta de embalagens sofisticadas, da falta de educação do pessoal de atendimento e da lentidão do atendimento. Tudo isso levou a que a região da Gold Coast, um importante destino de férias para turistas japoneses, perdesse seu apelo como destino turístico preferencial de recém-casados ​​japoneses em favor do Havaí (Reisinger e Turner 1999).

3.    Outros pesquisadores (Kozak, 2002; Huang e Wu, 1996; Iverson, 1997; Kim e Lee, 2000) identificaram que turistas com origens culturais ou nacionalidades diferentes têm motivações diferentes para viajar. Agentes de Viagem, ao afirmarem a importância do mercado de viagens asiático em relação ao seu tamanho e taxa de crescimento, também sugerem que os turistas asiáticos diferem na sua motivação de viagens de outros mercados regionais. Um potencial mercado asiático em forte crescimento a se considerar é o dos consumidores chineses. A pesquisa postulou que os chineses são principalmente coletivistas, com ênfase no grupo e na autoridade e não no indivíduo (Mok e De Franco, 1999). Isso reflete uma diferença fundamental com a cultura ocidental. É muito improvável que qualquer empresa possa se dar ao luxo de ignorar o mercado da China com um quinto da população mundial e reconhecido como o mercado com o maior potencial de compra para o século 21 (Mok e De Franco, 1999). De acordo com pesquisas, o número de viajantes chineses no exterior é estimado em mais 49 milhões até o ano de 2008; 60 milhões até 2010 e 100 milhões até 2015. Esses números fornecem razão suficiente para qualquer destino turístico estudar o mercado da China, identificar suas necessidades e tomar as medidas adequadas para atrair viajantes desse mercado. Compreender os valores culturais chineses e como os chineses moldam suas preferências e expectativas é o primeiro passo para qualquer empresa que queira participar desse mercado.

 

4.    Vários estudos       explicam o potencial de negócios e apoiam a importância de compreender a sensibilidade cultural e o seu impacto nos encontros de serviços interculturais. Todo o comércio de serviços internacionais, seja turismo, hotéis ou outros serviços, envolve encontros de serviço com consumidores de diferentes culturas. A ignorância dos principais valores culturalmente sensíveis geralmente leva a crenças errôneas, resultando em clientes insatisfeitos e perda de negócios. Torna-se doloroso quando não precisa ser. A sensibilidade intercultural é atitudinal. Ela permite que um indivíduo interaja efetivamente com pessoas de diferentes culturas e é uma habilidade que pode ser medida e aprendida. A pesquisa indica que funcionários com sensibilidade transcultural fornecem um serviço melhor aos clientes estrangeiros, pela sua capacidade de ajustar os estilos de serviço para atender às necessidades desses clientes. Tal ato é extremamente benéfico, uma vez que tais funcionários são capazes de gerar mais receita para o hotel por meio da impressão favorável transmitida aos hóspedes e, portanto, de vendas sugestivas. No entanto, muitas empresas deixam de aproveitar o treinamento intercultural, mesmo que ele esteja disponibilizado. Da mesma forma, a indústria do turismo está deixando de levar em conta adequadamente o entendimento intercultural em programas de treinamento em gestão e iniciativas subsequentes. Por exemplo, o grupo de hotéis Ritz-Carlton teve dificuldades quando tentou introduzir um sistema de gerenciamento de qualidade total (TQM) no estilo ocidental no seu hotel em Hong Kong. Isso se deve ao valor cultural chinês “Guanxi‟ (Lee-Ross 2005). Em contraste com o TQM muito moderno, a prática chinesa do Guanxi se desenvolveu ao longo de milhares de anos. Guanxi é uma interação social dentro de um grupo em rede, onde repetidas trocas de favores garantem uma medida de confiança entre os participantes dessa rede. Ao contrário do TQM, o Guanxi se aplica a todos os tipos de interação humana; não se limita só aos negócios. As quatro dimensões do Guanxi são vínculo, empatia, reciprocidade e confiança (Geddie, M.W., et al 2005). Eles são inter-relacionados e complementares. Em outras palavras, desenvolver um relacionamento de confiança é de vital importância na cultura chinesa, antes de apresentá-los a qualquer coisa nova. O sucesso dos negócios no século 21 dependerá de como os indivíduos e organizações adquirem e praticam a sensibilidade e as habilidades transculturais ao lidar com clientes de origens diversas (Harris, 2004). O comércio internacional crescente e a dependência do setor de serviços são fatores que contribuem para que os profissionais do turismo adquiram proficiência em lidar com a diversidade. A pesquisa indica que o treinamento cultural é essencial para apreciar a sensibilidade cultural. Um hotel de classe mundial, qualquer organização de turismo ou qualquer empresa pode avaliar o seu próprio status de sensibilidade cultural fazendo as seguintes perguntas:

·      A nossa maneira de fazer negócios sofre severamente com o atraso cultural?

·      Os gestores de turismo e hotelaria buscam entender a cultura de clientes, funcionários e fornecedores?

·      Os gerentes de turismo e hotelaria utilizam análises culturais e percepções em termos do seu próprio estilo de gestão e relações públicas?

·      Os gerentes de turismo e hotelaria percebem o valor das diferenças culturais e promovem sinergia cultural?

À medida que o mercado se torna cada vez mais multicultural, a produção e distribuição de serviços nas indústrias de turismo e hotelaria encontram um número cada vez maior de experiências interculturais.

5.    O encontro de serviços culturais pode ser impactado pela falta de sistemas e redes de apoio existentes, que mediariam o ambiente de serviço com a cultura dos turistas. Quando as expectativas dos turistas não são atendidas, isso geralmente leva a decepções, medo e solidão que podem resultar em conflitos culturais (Weiermair 2000). Lições inestimáveis ​​podem ser aprendidas em casa sobre como lidar com a diversidade e sensibilidade cultural. Essas experiências não apenas melhorarão as práticas no local de trabalho, mas também fortalecerão nossa competitividade comercial no mercado. Apesar de nossos melhores esforços, às vezes ocorrem falhas de serviço e não são incomuns no atual ambiente de negócios de alto crescimento. As falhas de serviço precisam ser seguidas com uma tentativa de “recuperação do serviço” e essa tentativa muitas vezes contribui para o nível final de satisfação dos clientes. Se não houver tentativa de recuperação de uma falha de serviço, o consumidor bloqueia a experiência e avalia o serviço como baixo. A pesquisa sugere que uma boa estratégia de recuperação de serviço geralmente oferece uma oportunidade de obter melhores classificações do cliente (Warden et al 2003).

6.    Curiosamente, a recuperação de falhas de serviços transculturais geralmente é mais fácil, pois os clientes consideram que ocorreram devido a diferenças culturais ou confusão. Em outras palavras, estar aberto à sensibilidade intercultural fornece o benefício da dúvida na recuperação de falhas de serviço para os provedores. Essa oportunidade não deve ser ignorada. Em vez disso, deve ser construída uma melhor compreensão. Dadas as diferentes possibilidades com sensibilidade intercultural e encontros de serviço intercultural e crescente globalização, quais são as implicações para a gestão do turismo mundial moderno e negócios hoteleiros?

7.    Implicação e conclusão gerencial. À medida que a indústria do turismo cresce globalmente e os gerentes são expostos a cada vez mais encontros interculturais, a força de trabalho se torna cada vez mais diversa, e as expectativas dos consumidores com base nos seus valores culturais aumentam, a competição no turismo, nos mercados e setores relacionados aumentam também e os viajantes e outros clientes se tornam mais informados sobre o ambiente ao seu redor, e criarão mais desafios para os gestores do novo milênio. Esses desafios precisam ser reconhecidos e postos em prática para o sucesso dos negócios, em si e para a sociedade em geral. Um ambiente acolhedor em casa tem um significado positivo; também tem uma influência no comportamento futuro dos indivíduos, pois ajuda desde cedo a gerar consciência e preparação para lidar com diversos grupos de pessoas no futuro. Facilita a eficiência e eficácia com encontros de serviços interculturais para futuros gerentes e funcionários da indústria do turismo. Uma boa educação infantil com ensino superior apropriado e treinamento para lidar com pessoas de diferentes origens facilita as perspectivas de carreira na compreensão dos valores culturais essenciais de clientes, funcionários e fornecedores para personalizar o comportamento e os serviços sempre que possível. Reconhecer as diferenças entre os mercados de turismo desenvolvidos e em desenvolvimento, em termos de percepções e avaliações da qualidade do serviço e investir no capital humano é preponderante. E desenvolver descrições de cargos que enfatizem que o conceito de serviço que inclua o valor das culturas é uma forma de enfrentar o desafio de lidar com reclamações de clientes de culturas diferentes. Isso requer alta competência social e intercultural, que deve ser promovida por treinamento apropriado (Stauss e Mang, 1999). Pode-se argumentar que a flexibilidade do comportamento do provedor de serviços pode ser mais fácil de ajustar em comparação com o ambiente físico geral. Mas alguma coisa precisará ser estudada e feita,

8.    As percepções pessoais são importantes ao analisar as expectativas dos clientes quanto aos serviços prestados (Malhotra et al 2005). Na verdade, a concepção de valores transculturais num ambiente familiar da sua própria  casa terá impacto sobre a compreensão e apreciação futura. Pode-se iniciar conversando e compartilhando conhecimentos com colegas, amigos e parentes sobre a diversidade do mundo, sua riqueza e contribuição para a raça humana. Deixe que os encontros transculturais sejam uma ferramenta poderosa para aprender e praticar a sensibilidade cultural e fazer o que for necessário para desenvolver um vínculo forte com base no reconhecimento mútuo. É necessário desafiar nosso conhecimento e competência para que possamos nos tornar profissionais multiculturais para o futuro da indústria do turismo. Os gerentes do novo milênio devem considerar; poderia o serviço ser uma força de paz mundial através da compreensão das culturas? Tudo o que fazemos deve servir aos outros para ajudar a desenvolver cidadãos compassivos e atenciosos. O estudo destaca que os valores, crenças e comportamento que os empregadores da indústria do turismo buscam e treinam e o que os turistas esperam são ensinados melhor em uma idade jovem. Famílias e / ou grupos sociais são a referência de comportamento futuro e auxiliam os funcionários dos serviços de turismo e hotelaria a perceberem quais podem ser as necessidades das pessoas quando estão longe de casa. Essa mentalidade impacta a qualidade do serviço, a inovação e o desejo de servir os turistas. Além disso, o estudo destaca o todo para criar sistematicamente encontros positivos entre clientes de diferente importância do pensamento relacional na prática, como por exemplo a prática do Guanxi na cultura chinesa. Essa perspectiva relacional geralmente abrange considerações e comportamentos muitas vezes incompatíveis com o pensamento e a prática ocidentais. Tal noção levanta as questões - quais são as implicações interpessoais e até onde avançamos no treinamento da força de trabalho do turismo em habilidades de gestão intercultural? Sugere-se que pesquisas futuras em turismo explorem os benefícios potenciais do treinamento e desenvolvimento para abordar as sensibilidades interculturais e ajudar a fornecer uma experiência agradável para todos os turistas. E as Escolas Hoteleiras, ou as entidades que oferecem cursos de aperfeiçoamento profissional, tem nisso um papel fundamental.