A
Sensibilidade Cultural na Hospitalidade
O
crescimento da indústria do turismo internacionalmente impôs relações entre
pessoas de diferentes culturas. Como a cultura se relaciona com as normas,
valores e costumes das pessoas, ela gera diferenciação comportamental, e isso
resulta em diferença de expectativas durante os encontros de serviço com os
clientes, funcionários ou fornecedores. A indústria do turismo e outros setores
da indústria de serviços enfrentam desafios de encontros de serviços
multiculturais e precisam avaliar continuamente o desempenho do serviço em
relação às expectativas dos clientes, funcionários e fornecedores de um
ambiente diverso. Nesta postagem apresentamos as pesquisas selecionadas sobre
sensibilidades interculturais e suas implicações gerenciais na indústria do
turismo do ponto de vista dos serviços.
· Multiculturalismo,
multinacional e globalização são palavras desanimadoras? Ou são palavras
enriquecedoras?
· O mundo está se
tornando rapidamente uma aldeia global?
· Estamos perdendo
nossos valores culturais ou enriquecendo-os?
· Qual é o papel da
diversidade no mundo contemporâneo do turismo e da hospitalidade?
· Qual é o
significado da sensibilidade em encontros transculturais e como maximizamos os
benefícios de tais encontros?
Talvez
as respostas possam variar de acordo com nossas experiências individuais. A
cultura pode ser a fonte de cooperação, coesão e progresso, em vez de conflito,
desintegração e fracasso (Harris 2004). O importante para a sociedade é
aprender a usar a diversidade em benefício de todos os seres humanos,
especificamente na indústria do turismo onde a diversidade vem crescendo há
várias décadas e continua como tendência contemporânea. O foco da aprendizagem
eficaz sempre é o ambiente familiar. Por exemplo, os japoneses aprendem em casa
como prestar serviço e cuidar do visitante. Talvez seu conceito de qualidade de
serviço comece em casa. Não é à toa que as práticas de gestão japonesas levaram
ao início do sistema de “defeito zero”. O fato de que a maioria das economias
desenvolvidas está rapidamente se tornando uma economia de serviços está bem
estabelecido. Considerando o exemplo dos EUA, observa-se que 77 por cento de
seu produto nacional bruto (PNB) e 80 por cento de sua força de trabalho vêm do
setor de serviços (Sizoo et. Al 2005). Da mesma forma outras nações
industrializadas da Europa Ocidental, Canadá e Japão mostram essa tendência
(Malhotra et al 2005). Globalização significa que pode ser importante de uma
perspectiva comercial e social entender como devemos lidar com pessoas de
origens diversas. Se pretendemos desenvolver uma sociedade de competências
baseadas no conhecimento, que valoriza a aprendizagem e o serviço aos outros,
precisamos estar cientes das sensibilidades culturais e evitar situações potencialmente
embaraçosas que podem causar danos comerciais e sociais. Procuraremos no texto
seguinte, destacar a importância da sensibilidade em encontros transculturais e
como maximizar os benefícios de tais encontros. Nos últimos anos, serviços como
educação, hotéis, fast food, bancos e agências de investimento tornaram-se
negócios cada vez mais globais. Observou-se que o comércio internacional no
setor de serviços em 1999 apresentou uma taxa de crescimento de 175% e hoje
representa um quinto de todo o comércio mundial (Stauss e Mang 1999). Este
crescimento notável num contexto global exige que as empresas de serviços
conduzam os seus negócios com operadoras e clientes de culturas diferentes. Trabalhar
com pessoas da nossa própria cultura pode ser um desafio; mas trabalhar e lidar
com pessoas de diferentes culturas necessita um cuidado maior. Se considerarmos
a cultura como um conjunto de normas, regras e costumes, então as pessoas de
diferentes culturas também devem ter diferenças em suas normas e costumes e isso
leva a diferentes expectativas de diferentes culturas. Se os gerentes de
serviço estiverem inconscientes das expectativas culturais essenciais dos seus clientes,
isso resultará numa lacuna no desempenho do serviço. Pode-se considerar duas
opções - Como os clientes são diferentes de nós, não podemos satisfazê-los,
então simplesmente ignore-os ou, a outra opção poderia ser aprender sobre os seus
valores culturais essenciais e ver o que melhor pode ser feito por eles.
Observa-se também que os clientes em terras estrangeiras ou em diferentes
contextos culturais estão preparados para se contentar com menos, o que
facilita o processo de agradá-los. Embora pouca pesquisa tenha sido feita sobre
o impacto da cultura nos serviços de turismo e hotéis, à medida que a
importância se torna mais aparente, as pesquisas também estão crescendo na
área. Lições podem ser aprendidas com outras indústrias de serviços, por
exemplo, as pesquisas nos dizem que os viajantes internacionais que devem ficar
menos satisfeitos com o serviço de bordo das companhias aéreas são os
japoneses, conforme indicado por pesquisas com clientes (Zeithaml e Bitner
1996). Evidências emergem de estudos como Harris (2004) de que os encontros de
serviço entre provedores e clientes são influenciados pelo seguinte:
•
Sentido de identidade e espaço - o que valida o senso de identidade de alguém
dentro de um determinado grupo? O que constitui um espaço adequado entre
indivíduos, como distância ou proximidade?
•
Comunicação e linguagem - considere a troca verbal e não verbal, linguagem
corporal e gestos etc.
•
Vestimenta e aparência - roupas externas típicas ou distintas, requisitos de
vestuário para vários eventos, por exemplo, negócios ou religiosos etc.
•
Hábitos alimentares e alimentos - seleção, apresentação , dieta ou necessidades
religiosas, uso de talheres ou pauzinhos ou mãos.
•
Tempo e consciência do tempo - senso de tempo exato ou relativo, preciso ou
casual. • Relacionamento - como são determinados os relacionamentos individuais
ou organizacionais (por exemplo, idade, gênero, status, riqueza, poder)?
Arranjos familiares, uso de títulos, etc.
•
Valores e normas - costumes e práticas.
1.
Sensibilidades
interculturais no turismo: Potenciais para conflito e compreensão
•
Crenças e atitudes - espiritualidade, fé, etc.
•
Processo mental e aprendizagem - estilo de pensamento e aprendizagem,
organização e processamento de informações.
•
Hábitos e práticas de trabalho - atitude em relação ao trabalho e ao trabalho,
tipo de trabalho dominante, recompensas e promoções, etc.
2. Cultura asiática versus cultura
ocidental A influência dos valores culturais no comportamento foi bem
documentada (Adler e Graham, 1989; Hofstede, 1980) . Ao estudar a influência da
cultura nas percepções dos consumidores sobre os encontros de serviço, Matilla
(1999) afirma que em hotéis onde os turistas costumam ficar, os fatores
culturais são susceptíveis de mediar a atitude dos clientes do hotel em relação
ao componente de serviço de sua experiência no hotel. Como os estilos de
serviço na Ásia são mais orientados para as pessoas em comparação com o
Ocidente, onde a eficiência da prestação de serviços é altamente valorizada, os
consumidores asiáticos, mesmo para serviços de baixo custo, esperam um nível de
serviço relativamente alto. Um consumidor ocidental não se importará com um
serviço impessoal se for eficiente e que economize tempo, enquanto um
consumidor asiático dá ênfase primária à qualidade das relações interpessoais e
à qualidade da interação entre o funcionário e o cliente. Ao relatar as
experiências de serviço de consumidores culturalmente diversos na sociedade
multicultural da Austrália, Barker e Hartel (2004) afirmam que, com base no
comportamento do provedor de serviços (verbal e não verbal), os clientes
culturalmente diversos percebem que são os destinatários de serviço e,
consequentemente, apresentam baixos níveis de satisfação. O histórico cultural influencia
fortemente o comportamento do consumidor. Reisinger e Turner (1999) sugerem que
no estágio de consumo do comportamento do comprador, os turistas japoneses têm
enfrentado problemas com a prestação de serviços australiana. Os japoneses
reclamaram da falta de atendimento profissional nos restaurantes, da má
organização dos passeios, da falta de embalagens sofisticadas, da falta de
educação do pessoal de atendimento e da lentidão do atendimento. Tudo isso
levou a que a região da Gold Coast, um importante destino de férias para
turistas japoneses, perdesse seu apelo como destino turístico preferencial de
recém-casados japoneses em favor do Havaí (Reisinger e Turner 1999).
3.
Outros
pesquisadores (Kozak, 2002; Huang e Wu, 1996; Iverson, 1997; Kim e Lee, 2000)
identificaram que turistas com origens culturais ou nacionalidades diferentes
têm motivações diferentes para viajar. Agentes de Viagem, ao afirmarem a
importância do mercado de viagens asiático em relação ao seu tamanho e taxa de
crescimento, também sugerem que os turistas asiáticos diferem na sua motivação
de viagens de outros mercados regionais. Um potencial mercado asiático em forte
crescimento a se considerar é o dos consumidores chineses. A pesquisa postulou
que os chineses são principalmente coletivistas, com ênfase no grupo e na
autoridade e não no indivíduo (Mok e De Franco, 1999). Isso reflete uma
diferença fundamental com a cultura ocidental. É muito improvável que qualquer
empresa possa se dar ao luxo de ignorar o mercado da China com um quinto da
população mundial e reconhecido como o mercado com o maior potencial de compra
para o século 21 (Mok e De Franco, 1999). De acordo com pesquisas, o número de
viajantes chineses no exterior é estimado em mais 49 milhões até o ano de 2008;
60 milhões até 2010 e 100 milhões até 2015. Esses números fornecem razão
suficiente para qualquer destino turístico estudar o mercado da China,
identificar suas necessidades e tomar as medidas adequadas para atrair
viajantes desse mercado. Compreender os valores culturais chineses e como os
chineses moldam suas preferências e expectativas é o primeiro passo para
qualquer empresa que queira participar desse mercado.
4.
Vários
estudos explicam o potencial de
negócios e apoiam a importância de compreender a sensibilidade cultural e o seu
impacto nos encontros de serviços interculturais. Todo o comércio de serviços
internacionais, seja turismo, hotéis ou outros serviços, envolve encontros de
serviço com consumidores de diferentes culturas. A ignorância dos principais
valores culturalmente sensíveis geralmente leva a crenças errôneas, resultando
em clientes insatisfeitos e perda de negócios. Torna-se doloroso quando não
precisa ser. A sensibilidade intercultural é atitudinal. Ela permite que um
indivíduo interaja efetivamente com pessoas de diferentes culturas e é uma
habilidade que pode ser medida e aprendida. A pesquisa indica que funcionários
com sensibilidade transcultural fornecem um serviço melhor aos clientes
estrangeiros, pela sua capacidade de ajustar os estilos de serviço para atender
às necessidades desses clientes. Tal ato é extremamente benéfico, uma vez que
tais funcionários são capazes de gerar mais receita para o hotel por meio da
impressão favorável transmitida aos hóspedes e, portanto, de vendas sugestivas.
No entanto, muitas empresas deixam de aproveitar o treinamento intercultural,
mesmo que ele esteja disponibilizado. Da mesma forma, a indústria do turismo
está deixando de levar em conta adequadamente o entendimento intercultural em
programas de treinamento em gestão e iniciativas subsequentes. Por exemplo, o
grupo de hotéis Ritz-Carlton teve dificuldades quando tentou introduzir um
sistema de gerenciamento de qualidade total (TQM) no estilo ocidental no seu hotel
em Hong Kong. Isso se deve ao valor cultural chinês “Guanxi‟ (Lee-Ross 2005).
Em contraste com o TQM muito moderno, a prática chinesa do Guanxi se
desenvolveu ao longo de milhares de anos. Guanxi é uma interação social dentro
de um grupo em rede, onde repetidas trocas de favores garantem uma medida de
confiança entre os participantes dessa rede. Ao contrário do TQM, o Guanxi se
aplica a todos os tipos de interação humana; não se limita só aos negócios. As
quatro dimensões do Guanxi são vínculo, empatia, reciprocidade e confiança
(Geddie, M.W., et al 2005). Eles são inter-relacionados e complementares. Em
outras palavras, desenvolver um relacionamento de confiança é de vital
importância na cultura chinesa, antes de apresentá-los a qualquer coisa nova. O
sucesso dos negócios no século 21 dependerá de como os indivíduos e
organizações adquirem e praticam a sensibilidade e as habilidades
transculturais ao lidar com clientes de origens diversas (Harris, 2004). O
comércio internacional crescente e a dependência do setor de serviços são
fatores que contribuem para que os profissionais do turismo adquiram
proficiência em lidar com a diversidade. A pesquisa indica que o treinamento
cultural é essencial para apreciar a sensibilidade cultural. Um hotel de classe
mundial, qualquer organização de turismo ou qualquer empresa pode avaliar o seu
próprio status de sensibilidade cultural fazendo as seguintes perguntas:
· A nossa maneira de
fazer negócios sofre severamente com o atraso cultural?
· Os gestores de
turismo e hotelaria buscam entender a cultura de clientes, funcionários e
fornecedores?
· Os gerentes de
turismo e hotelaria utilizam análises culturais e percepções em termos do seu
próprio estilo de gestão e relações públicas?
· Os gerentes de
turismo e hotelaria percebem o valor das diferenças culturais e promovem
sinergia cultural?
À
medida que o mercado se torna cada vez mais multicultural, a produção e
distribuição de serviços nas indústrias de turismo e hotelaria encontram um
número cada vez maior de experiências interculturais.
5.
O
encontro de serviços culturais pode ser impactado pela falta de sistemas e
redes de apoio existentes, que mediariam o ambiente de serviço com a cultura
dos turistas. Quando as expectativas dos turistas não são atendidas, isso
geralmente leva a decepções, medo e solidão que podem resultar em conflitos
culturais (Weiermair 2000). Lições inestimáveis podem ser aprendidas em casa
sobre como lidar com a diversidade e sensibilidade cultural. Essas experiências
não apenas melhorarão as práticas no local de trabalho, mas também fortalecerão
nossa competitividade comercial no mercado. Apesar de nossos melhores esforços,
às vezes ocorrem falhas de serviço e não são incomuns no atual ambiente de
negócios de alto crescimento. As falhas de serviço precisam ser seguidas com
uma tentativa de “recuperação do serviço” e essa tentativa muitas vezes
contribui para o nível final de satisfação dos clientes. Se não houver
tentativa de recuperação de uma falha de serviço, o consumidor bloqueia a
experiência e avalia o serviço como baixo. A pesquisa sugere que uma boa
estratégia de recuperação de serviço geralmente oferece uma oportunidade de
obter melhores classificações do cliente (Warden et al 2003).
6.
Curiosamente,
a recuperação de falhas de serviços transculturais geralmente é mais fácil,
pois os clientes consideram que ocorreram devido a diferenças culturais ou
confusão. Em outras palavras, estar aberto à sensibilidade intercultural
fornece o benefício da dúvida na recuperação de falhas de serviço para os
provedores. Essa oportunidade não deve ser ignorada. Em vez disso, deve ser
construída uma melhor compreensão. Dadas as diferentes possibilidades com
sensibilidade intercultural e encontros de serviço intercultural e crescente
globalização, quais são as implicações para a gestão do turismo mundial moderno
e negócios hoteleiros?
7.
Implicação e conclusão gerencial. À medida que a
indústria do turismo cresce globalmente e os gerentes são expostos a cada vez
mais encontros interculturais, a força de trabalho se torna cada vez mais
diversa, e as expectativas dos consumidores com base nos seus valores culturais
aumentam, a competição no turismo, nos mercados e setores relacionados aumentam
também e os viajantes e outros clientes se tornam mais informados sobre o
ambiente ao seu redor, e criarão mais desafios para os gestores do novo
milênio. Esses desafios precisam ser reconhecidos e postos em prática para o
sucesso dos negócios, em si e para a sociedade em geral. Um ambiente acolhedor
em casa tem um significado positivo; também tem uma influência no comportamento
futuro dos indivíduos, pois ajuda desde cedo a gerar consciência e preparação
para lidar com diversos grupos de pessoas no futuro. Facilita a eficiência e eficácia
com encontros de serviços interculturais para futuros gerentes e funcionários
da indústria do turismo. Uma boa educação infantil com ensino superior
apropriado e treinamento para lidar com pessoas de diferentes origens facilita
as perspectivas de carreira na compreensão dos valores culturais essenciais de
clientes, funcionários e fornecedores para personalizar o comportamento e os
serviços sempre que possível. Reconhecer as diferenças entre os mercados de
turismo desenvolvidos e em desenvolvimento, em termos de percepções e
avaliações da qualidade do serviço e investir no capital humano é
preponderante. E desenvolver descrições de cargos que enfatizem que o conceito
de serviço que inclua o valor das culturas é uma forma de enfrentar o desafio
de lidar com reclamações de clientes de culturas diferentes. Isso requer alta
competência social e intercultural, que deve ser promovida por treinamento
apropriado (Stauss e Mang, 1999). Pode-se argumentar que a flexibilidade do
comportamento do provedor de serviços pode ser mais fácil de ajustar em
comparação com o ambiente físico geral. Mas alguma coisa precisará ser estudada
e feita,
8.
As
percepções pessoais são importantes ao analisar as expectativas dos clientes
quanto aos serviços prestados (Malhotra et al 2005). Na verdade, a concepção de
valores transculturais num ambiente familiar da sua própria casa terá impacto sobre a compreensão e
apreciação futura. Pode-se iniciar conversando e compartilhando conhecimentos
com colegas, amigos e parentes sobre a diversidade do mundo, sua riqueza e
contribuição para a raça humana. Deixe que os encontros transculturais sejam
uma ferramenta poderosa para aprender e praticar a sensibilidade cultural e
fazer o que for necessário para desenvolver um vínculo forte com base no reconhecimento
mútuo. É necessário desafiar nosso conhecimento e competência para que possamos
nos tornar profissionais multiculturais para o futuro da indústria do turismo.
Os gerentes do novo milênio devem considerar; poderia o serviço ser uma força
de paz mundial através da compreensão das culturas? Tudo o que fazemos deve
servir aos outros para ajudar a desenvolver cidadãos compassivos e atenciosos.
O estudo destaca que os valores, crenças e comportamento que os empregadores da
indústria do turismo buscam e treinam e o que os turistas esperam são ensinados
melhor em uma idade jovem. Famílias e / ou grupos sociais são a referência de
comportamento futuro e auxiliam os funcionários dos serviços de turismo e
hotelaria a perceberem quais podem ser as necessidades das pessoas quando estão
longe de casa. Essa mentalidade impacta a qualidade do serviço, a inovação e o
desejo de servir os turistas. Além disso, o estudo destaca o todo para criar
sistematicamente encontros positivos entre clientes de diferente importância do
pensamento relacional na prática, como por exemplo a prática do Guanxi na
cultura chinesa. Essa perspectiva relacional geralmente abrange considerações e
comportamentos muitas vezes incompatíveis com o pensamento e a prática
ocidentais. Tal noção levanta as questões - quais são as implicações
interpessoais e até onde avançamos no treinamento da força de trabalho do
turismo em habilidades de gestão intercultural? Sugere-se que pesquisas futuras
em turismo explorem os benefícios potenciais do treinamento e desenvolvimento
para abordar as sensibilidades interculturais e ajudar a fornecer uma
experiência agradável para todos os turistas. E as Escolas Hoteleiras, ou as
entidades que oferecem cursos de aperfeiçoamento profissional, tem nisso um
papel fundamental.
