Vendas em Hotelaria

O Calcanhar de Achilles gerencial

 

 

Questões às vezes sem resposta

Respostas que às vezes não convencem

 

O Setor de Vendas é sempre um ponto de preocupação para todos os Gerentes de Hotel. Sem vendas, ou com vendas problemáticas, todos os planos e todas as metas ficam difíceis de concretizar, e todos os projetos estarão em risco.

Vendas deve ser pois, um dos setores do hotel para o qual as atenções do gerente devem estar sempre voltadas, e o acompanhamento permanente.

 

PARTE I

 

O Setor de Vendas deve receber instruções que lhe permitam saber como melhor pode servir a Operação e vice versa, a Operação deve saber que Vendas também tem as suas dificuldades a enfrentar e que um esforço de colaboração será sempre bem-recebido. O cuidado posto pela operação, na Qualidade do Produto e os cuidados com o Cliente,serão sempre a base em que assentarão as possibilidades de venda. E o cuidado posto por vendas na assistência às necessidades dos clientes, trarão à operação as informações que lhe permitam se manter no rumo certo.

Só a mutua cooperação resolve, ou facilita a resolução dos Problemas inerentes a vendas.

 

Como uma ajuda aos Gerentes para melhorar os resultados da sua gestão, e aos profissionais de vendas, para facilitar as decisões no seu trabalho, colocamos a seguir uma série de opções, com a nossa opinião sobre o assunto, passível de análise e discussão, para que elas sejam utilizadas nas Empresas de forma a esclarecer quaisquer problemas que surjam sobre este assunto.

 

Comprar Barato e Vender o Melhor Possível = Para que uma Empresa possa gerar lucros, os dois pressupostos apresentados atrás, devem ser postos em prática até onde for possível ou até ao extremo das possibilidades. O Gerente deve acompanhar a qualidade e o preço do que compra. Comprar barato não significa porém “o mais barato” mas sim “o melhor preço para a qualidade que nos convém”.

             Vender caro, também não é uma solução fácil de conseguir, pelo que a solução será equilibrar o preço de venda com as exigências da clientela, satisfazendo esta nas duas pontas.

 

Criar Valor ao Cliente = Para que isso seja possível é necessário criar naquilo que se vende, um valor adicional que convença o Cliente a optar pelo nosso produto.

 

Diferenciar o produto = Esta pode ser uma das opções que se apresentam para criar esse valor necessário. Não é uma opção fácil, mas deve no entanto ser tentada e conseguida como condição primária para efetuar mais venda. Qualidade, Bom Serviço, Atenção e simpatia, Prioridade no Atendimento, Facilitação nas necessidades, são algumas das possibilidades de tornar o fator preço secundário, dentro de certos limites.

 

Mecanismo de extração = Este é o nome por que é conhecida a fórmula de vendas que se resume em “dar desconto por volume de vendas”.

             Pode ser uma boa opção em certos casos, mas não deve ser utilizada como forma única e uniforme de vender, porque todos aqueles que estão envolvidos no processo, devem estar conscientes que a Empresa precisa proteger o “Valor de Degradação”, que tanto envolve desgaste de materiais, como a própria Imagem do Produto que, com o tempo tende a degradar-se frente à concorrência.

 

Criar preço de Venda = É necessário estabelecer e manter vivo um preço de venda que corresponda ao valor do produto para o Cliente. Como os custos sempre aumentam, deve ser constante a preocupação em valorizar o Produto para o tornar atrativo ao cliente.

 

Ciclo de Vida do Cliente = Todos que trabalham com vendas devem estar conscientes e saber avaliar este item. Todo o Cliente novo tem um custo e não começa a produzir logo. Por outro lado, num mercado competitivo e sem ética, nunca se sabe quanto tempo o Cliente vai nos dar a sua preferência.

 

Atrair o Cliente errado = Analisando o que dissemos antes, é preciso muito cuidado na prospecção de novos clientes, para não estar buscando o cliente errado pois isso pode conduzir a perder no período inicial, e acabar perdendo o Cliente no futuro. (analisar a curva do Ciclo). O cliente certo, é aquele que se coaduna melhor ao nosso tipo de hotel e não aquele que vem porque achou barato, mas depois não gosta.

 

Vender mais desde o início = Fica fácil de entender, que o que interessa são clientes que começam logo a produzir, ou aos quais se pode vender mais logo desde o início.

 

Cliente sem custo inicial = Este Item deve ser analisado, tanto por Vendas como pela Operação, pois a sua conquista cabe aos dois lados. O Cliente sem custo inicial é aquele que nos é recomendado por outros clientes ou que nos busca por opção própria.

             É importante saber que cliente satisfeito traz outros e isto, tanto pode ser conseguido através de perfeito serviço na Operação, como de um atendimento perfeito de Vendas. A assistência que se recebe, é sempre decisiva quando se compra um carro, o mesmo acontece em Hotelaria.

 

Pressão sobre os lucros = Este tipo de pressão, vem de dois lados, das duas extremidades: Dos custos da Operação mal controlados ou de um baixo preço de Venda. Uma Equipe de Vendas que só vende na base de preço baixo, está contribuindo para uma pressão sobre os lucros que irá se tornando cada vez mais insuportável, à medida que não for sendo possível repor o desgaste sofrido pelos materiais ou que for baixando a Qualidade do Produto.

 

Análise das Contas = Para encontrar o equilíbrio, deve ser feita uma análise das contas e preparado um Mix de Vendas que possa manter o nível de lucro dentro das necessidades. Contas grandes, com preço muito baixo, fazem muita pressão nos Preços mas, do mesmo modo, Contas pequenas fazem pressão nos custos de Manutenção. Ambas irão afetar o lucro final, embora de maneiras diferentes. As Contas médias são sempre as melhores, e a análise deve ser permanente.

 

Clientes emergentes = Como complemento da análise anterior, deve-se sempre ter em conta os clientes de contas pequenas ou médias que tem tendência ou possibilidades de crescer, e deve-se trabalhar para que isso aconteça.

 

Custo para servir = Uma boa premissa para avaliar um cliente, é analisar quanto ele nos custa para servir. Há clientes com preço baixo, mas que também não tem exigências e outros com preço alto que acabam custando muito caro, deixando uma margem de lucro menor.

             Um cliente razoável para trabalhar é aquele que se mantém numa margem de desconto até 20% do preço de balcão, podendo ainda aceitar-se como boa uma política agressiva até 30%.

             O Cliente entre  15 e 20 % deve ser considerado um cliente de elite.

             O ideal para um bom Mix de Vendas é conseguir entre 50 e 60% de Clientes de elite e manter esse patamar.

 

Entender onde se ganha dinheiro = O essencial como parece ter ficado óbvio, é que um bom vendedor deve estar preparado para entender onde se ganha dinheiro e saber que os três pontos onde a sua análise deve incidir são:

             Os Custos /O Preço de Venda / O Cliente.

 

Parte II

 

CONQUISTANDO E MANTENDO CLIENTES NA NOVA ERA

 

Conquistar o “nosso” lugar - Ser um Fornecedor preferencial = Os benefícios que vem desta posição são muito grandes e os resultados ainda maiores. Devemos analisar:

             = Retenção de Clientes

             = Melhor Reputação ( testemunhos positivos dos clientes atendidos).

             = Menor custo de Vendas e Manutenção de clientes.

             = Melhores Preços praticados.

             = Melhor Mix de Clientes.

             = Economia ajustada / Economia de Escala.

             = Maior lucratividade.

             Os pontos principais a ter em conta para se atingir esta posição São:

 

Longevidade do Cliente = A forma como se mantém os Clientes é um ponto importante na Política de Vendas. Uma maior reputação tem um menor custo de Vendas e um maior lucro.

            Se perder Clientes, tem que conquistar outros e isto tem um custo.

             A avaliação da longevidade dos Clientes é uma informação valiosa para Vendas.

 

Qualidade da Participação no Mercado = Ao fazer a análise da nossa participação no Mercado, não chega analisar apenas números absolutos. Devemos fazer uma análise da Qualidade dessa participação.

             = São Clientes leais?

             = São clientes produtivos?

             = São clientes constantes?

             = Como estamos em relação à concorrência?

            

A nossa Participação no Mercado, deve poder nos dar uma possibilidade de prever:

             = A Prosperidade Futura.

             = Como ela vai influenciar a Prosperidade Futura, através .de:

                    - Crescimento das Vendas ( Aumento de Clientes )

                    - Melhor lucratividade ( Melhor rentabilidade das Contas )

 

Uma boa atuação em função dos pontos analisados, pode colocar-nos num caminho menos árduo para obtenção de resultados satisfatórios, mas não deve nunca colocar-nos na posição de achar que tudo está feito.

O trabalho de Vendas não tem fim. Cada dia é um recomeço. É um trabalho que nunca está terminado, e sobre o qual nunca se deve adormecer. Hotel lotado hoje, não é garantia de lotação completa amanhã.

Por outro lado, Qualidade do Serviço e do atendimento, Produto que satisfaça o cliente e que possa competir com a concorrência, devem ser sempre o foco de uma boa gestão hoteleira.

 

Parte III

 

AMARRE O SEU CARRO AOS CAVALOS MAIS VELOZES

 ( Saiba escolher e manter os seus Clientes)

 

Seleção de Contas = Analisada a Qualidade da Participação no Mercado, nós teremos uma ideia de:

                   = Qual é o aumento de Clientes.

                   = Qual é a Lucratividade das Contas

                   = Qual é a Longevidade dos Clientes

                   = Qual é a Influencia sobre outros clientes.

 

Ao fazer uma Seleção de contas, ou ao criar um Mix de Clientes, estaremos aptos a conhecer as nossas necessidades, ou seja:

 

Fazer um Investimento Inteligente.

             = Quais contas serão mais lucrativas?

             - A curto prazo / - A longo prazo.

             = Quais contas se ajustam às nossas capacidades?

             - No curto prazo / -No longo prazo.

 

Satisfação dos Clientes e Retenção dos Clientes

           = Não poderá haver discordância neste ponto. A retenção dos Clientes só será possível, se houver satisfação destes.

             E a satisfação da clientela não vem só do Serviço. Pode estar ligada também ao Faturamento ( Contas com erros ou mal descritas) ou à pouca assistência de Vendas. É muito importante acompanhar os clientes em todas as fases do seu contato com a nossa empresa e, no caso de insatisfação, saber de onde ela decorre.

 

PARTE IV

 

Análise de Custo

          = Ao se preparar para vender, o Vendedor deve estar consciente de várias coisas, entre elas o mais importante é saber:

          = Qual o preço por que pode vender.

          = Qual o preço que o Cliente está disposto a pagar.

            

Que o Lucro é a diferença entre os valores apresentados acima.

                                           

Que o Valor que o Cliente dá ao Produto é a Força de Venda.

             Conhecedor destes pontos de apoio, o Vendedor deve avaliar até onde pode ir e o que deve fazer para concretizar um negócio, pois se partirmos do princípio que todo o desconto é um custo para o Produto, quanto mais o Vendedor conseguir reduzir esse custo mais facilidade haverá de garantir a qualidade do Produto sem perda de lucro, pois este é muito importante para a Empresa.

             Se Você como Vendedor, consegue cortar custo, Você está agregando Valor ao produto para o Cliente.

 

Não Concorrer exageradamente em Preço = A menos que se tenha um custo de produção muito baixo, deve-se evitar ao máximo concorrer em preço, além de certos limites, pois essa prática irá sem dúvida repercutir na qualidade do Produto.

             Quem pretende promover uma venda, deve conhecer muito bem, a razão porque as pessoas compram (ou não compram) o seu Produto.

             A partir daí, analisar ou buscar os clientes que podem querer comprar o seu produto e deixar de lado os que só o comprarão se for muito barato.

Pontos Chave = Para implementar uma Política baseada nas premissas anteriores, é importante conhecer os Pontos Chave, para que eles possam ser trabalhados. Esses Pontos Chave são:

                                               = Criar Valor para o Cliente

                                               = Diferenciar a sua oferta

                                               = Extrair valor para o Cliente.

Diferenciação da oferta = Quando se lê esta sentença, imediatamente se começa a procurar meios ou formas de alterar as características do Produto ou daquilo que se está oferecendo ao Cliente.

             Mas, na maior parte das vezes, o que tem que mudar (ou onde se deve mexer) não é no produto, mas no sistema ou na forma de vender.

             E aí, impõe-se uma reflexão e um estudo que pode começar por:

             Análise = dos Clientes; do nosso trabalho; do Produto

             Sistema = que sistema estamos usando

             Política = Como tomamos nossas decisões.

 

Porque nossos Clientes não estão felizes, se nossos serviços são bons?

 

Sugestões para Análise = 

                                            1 ) Compreender o Sistema como um todo.

                         Estudar todos os passos desde a Reserva ao Faturamento, sem esquecer de analisar as visitas   de Vendas

      Fazer a Seleção e priorização da Clientela: Clientes Vip; Habituais, etc.

                   2 ) Adotar o Ponto de vista do Cliente.

      Avaliar a venda e não só o Produto, do ponto de vista do cliente.

                    Se o produto é bom, o que está falhando ?

                      3 ) Concentrar na Política de Preços, na Seleção e na Priorização.

           Selecionar Clientes efetivos e potenciais.

           Gerenciar a carteira de Clientes preferenciais.

           Adotar ações para evitar as desconexões interdepartamentais.

 

Cooperar internamente!

 

Pontos Cruciais para Análise

 

Não importa o que nós Queremos, Oferecemos ou Fazemos.

Importa é o que o Cliente Quer ou Precisa!

 

Não importam os seus problemas

Importam os problemas que Você cria aos seus Clientes !

 

Pontos Cruciais para os Sistemas

 

Evitar a Guerra Departamental (Quem tem culpa não sou eu !)

Integrar/ Atualizar/ Eliminar etapas desnecessárias

 

Pontos Cruciais para a Política

 

Os Chefes devem conhecer a base do trabalho

O topo da Pirâmide deve envolver a base

A autoridade executiva deve funcionar para valer

 

Competir externamente !

Todos os envolvidos com a ação de Vendas; os Serviço ou a Administração, devem estar conscientes que:

Manter um Cliente, custa menos

Que conquistar um Cliente Novo.

 

PARTE V

Gerenciar para Lucros

           = Gerenciar para lucros é uma corda bamba, onde o equilíbrio é precário e os cuidados de análise tem que ser constantes, de forma a não ter surpresas no final do período. Gerenciar para lucros não é só preços: deve haver uma visão do Cliente e do Valor do Produto para o Cliente, balanceada pela correta proporção dos custos.

Valor para o Cliente

           O que é Comodity ? = A Comodity, que em português se usa chamar de “conveniência” é o tipo de artigo que normalmente usamos e se apresenta para consumo de uma forma diferente, concebida para poupar tempo ou facilitar a vida ao seu consumidor. Pode (e normalmente até é) ser mais caro, desde que tenha vantagens compensatórias. Uma forma de criar uma conveniència é dar ao produto a forma de especialidade, valorizando-o pela sua diferenciação.

        As marcas de uma comodity são, normalmente :

         Disponibilidade (estar ao dispor no momento necessário );

         Funcionalidade ( ser utilizável sem grande desperdício de tempo);

         Relacionamento ( obtém-se sem ser preciso grande negociação);

         Confiança ( pode ser escolhida sem grande análise pois sempre estará dentro do padrão   desejado).

            Todos estes valores podem ser criados em Hotelaria.

Como criar uma Comodity?

             = Em hotelaria, a transformação do Produto em comodity, poderá também ser feita através do marketing e do Departamento de Vendas.

             = Garantindo Reservas aos Clientes habituais

           = Facilitando acesso ao quarto antes do Horário normal de Check-in, sem cobrança adicional.

             = Acompanhando as necessidades dos Clientes.

             = Facilitando o faturamento, com Notas claras e fáceis de entender.

             = Apoiando o Cliente nas dificuldades.

Mas onde está a Conveniência?

           = A maior parte das pessoas não vê logo a diferença, mesmo que ela exista.
= O Vendedor deve valorizar o seu produto. Mostrar as diferenças. Dar a assistência que torne essas diferenças bem patentes.
= Criar a posição de cliente preferencial (ou de vendedor preferencial), através de um relacionamento de confiança, de comunicação técnica, de atenção ao Gerenciamento das Contas, da negociação dos preços.

O Ciclo de Vida

                      = O Vendedor não pode adormecer à sombra de resultados.
 O Produto tem um ciclo de Vida.  A Especialidade ou a Conveniência, atrai a imitação e logo aparecem os seus imitadores.

             A Qualidade do Serviço / O Relacionamento / A Disponibilidade / A Funcionalidade
Passarão a ser armas da Concorrência e, quando há outros fornecedores confiáveis, oferecendo o mesmo tipo de Produto o risco de erro, nos obriga a maior cautela.
Existe portanto um ciclo de vida que pode ser contado desde o momento em que as melhorias são implantadas, até aquele em que a concorrência as adota como suas.

           É pois muito importante estar consciente que, melhorar não é tudo.

           Há que melhorar continuamente.

           Os Clientes se habituam e aumentam a sua exigência. Os concorrentes melhoram.
Precisamos acompanhar sempre o ritmo do Mercado.

 

A política do relacionamento

            = A Política do Relacionamento é a que deve ter mais atenção.

         Se o Cliente é que pode decidir qual vai ser a nossa margem de lucro, é bom manter um    relacionamento que permita aumentar este.
 Periodicamente, devemos avaliar em que ponto estamos neste Item.
- Decidir o que mais nos interessa.

           - Avaliar os nichos de mercado onde podemos encontrar mais clientela.
- Procurar os nossos Clientes e valorizá-los.
- Analisar os atributos que são imputáveis aos nossos Clientes.
- Avaliar a situação e criar valor.
- Para quem podemos vender e o que é mais procurado ?
- O que fazer para que a estratégia resulte.

 

 

PARTE VI

Escala de Lealdade

            = Periodicamente também, devemos fazer uma análise dos nossos clientes e ver até que ponto podemos contar com eles no futuro.
Para isso devemos estabelecer uma escala de lealdade, baseada em preço.
Quanto poderemos aumentar nossos preços sem perder clientes ?
Normalmente, 10% é o máximo que se aceita para este teste.
Todo o Cliente que aceita um aumento até 10% sem nos deixar é um cliente leal e como tal deve ser tratado.

Fidelidade

           = A par da lealdade, a fidelidade é outro fator importante no relacionamento com o Cliente.
O Cliente Fiel é o nosso melhor vendedor. Deve ser tratado como tal.

Descontos e ofertas compram Lealdade ?

           = Se os nossos descontos aumentam em quantidade, é mau.
E, se for necessário manter descontos por períodos longos, é sinal de que a fidelidade está caindo.
Dar descontos para ter Clientes novos é mau sinal.. Não é um Cliente com que se possa contar no futuro. Ele vai mudar a cada proposta melhor que tiver. Pode servir para resolver um problema de vendas momentâneo, mas não se deve contar muito com a sua fidelidade.

Descontos continuados causam problemas no futuro

           = A Empresa que habitua os seus Clientes a trabalharem na base do desconto permanente, está criando problemas futuros.
A integridade dessas Empresas cai.
Devem ser tentadas outras formas de valorizar o Produto e conquistar a clientela.
A diferenciação do Produto é a mais indicada. Qualquer coisa pode ser diferenciada!
Só teremos que tentar. É preciso sempre tentar melhorias, para não ter que baixar preços! E lutar para conseguir resultados. Nunca devemos pensar que o nosso negócio é o mais difícil. Todos tèm as suas dificuldades.
É nossa obrigação procurar as saídas para driblar a concorrência e valorizar o que se vende ao cliente.

A Força de Vendas num Mercado Hostil

            = Devemos estar conscientes das dificuldades existentes no Mercado, as quais dificultam nossas vendas. E nos preparar para enfrentá-las.
Essa dificuldades são, entre outras:
- Redução de Fronteiras entre competidores.
- Globalização - ( Multinacionais entre nós ).
- Ciclos de Vida do Produto mais curtos.
- Novos Competidores - Flats, etc.
- Menos diferenciação - Produtos semelhantes aparecendo.

Dentro deste quadro, devem ser tomadas medidas conscientes por todos os Setores da Empresa, para enfrentar a situação com resultados positivos.

Vendas       

            = Mais e melhores visitas aos seus Clientes. ( Pensar o que faria se fosse ele ).

           Outros Setores

             = Criar uma integração que permita resultados positivos e baixo custo.

             = Criar mais valor para o Cliente, no Produto apresentado.

Estudar o Ciclo Mágico

             =  Analisar os Problemas Humanos

             =  Analisar os Problemas da Operação

             = Analisar os Problemas Financeiros

             =                                         Criar Comunicação
  =  Criar Coordenação

 

 

 

 

 

 

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